Hoy tenemos el placer de mostraros la entrevista que hemos realizado a Ignacio González, Director de Comunicación y RR.EE. de Audi España. Nos hemos puesto en contacto con Audi con motivo de la nueva campaña que la empresa ha lanzado en España para promocionar su modelo Audi Q3. En ella, Audi ha mantenido un concepto alemán cuyo significado no tiene un equivalente exacto en español: Wanderlust. Sus acepciones más parecidas serían «pasión por viajar/imperiosa necesidad de descubrir cosas nuevas/deseo irrefrenable de exprimir el mundo», algo que el idioma germano puede concentrar en un único vocablo. La idea de conservar esta palabra en la campaña de España es interesante, como también lo es conocer la intencionalidad de la marca con esta estrategia.
-¿Qué intención le habéis transmitido a la agencia de comunicación en España para elaborar esta campaña?
–El Audi Q3 es uno de los grandes éxitos de nuestra marca, no solo por ser un gran producto sino porque representa un estilo de vida. Con esta campaña, el objetivo era exactamente poner en valor la esencia de este coche y también la de su público objetivo: una esencia moderna, abierta, proyectada a disfrutar al máximo de cualquier momento y cualquier experiencia. Por este motivo, se decidió abordar esta campaña de forma actitudinal y no como una tradicional campaña de comunicación de producto que explica cada tecnología. Lo que queríamos, y creemos que lo hemos conseguido, era sobre todo conectar con los posibles conductores del Audi Q3, ser parte de su vida y de sus aspiraciones.
-¿Cómo creéis que puede funcionar esta apuesta por una palabra en alemán dentro de la campaña?
–Esta campaña habla de una actitud hacia la vida que el Audi Q3 representa de forma perfecta. El hecho de haber encontrado una palabra que exprese claramente esta actitud es lo que hace que la campaña sea efectiva. Sobre todo porque es una palabra imposible de traducir no solo al español, sino también en otros idiomas y esto hace que sea una palabra que transmite cierto encanto. De hecho, en este sentido se detectó una tendencia consistente en encontrar palabras de diferentes idiomas que no se pueden traducir de manera literal y que por esto llaman mucho la atención de escritores y artistas. Wanderlust es una de ellas y además se está convirtiendo en una palabra de moda entre un target cosmopolita y moderno: hay festivales, canciones y películas que la utilizan porque expresa una actitud muy actual.
Que sea una palabra alemana sin duda para nosotros es un valor añadido (el alemán tiene muchas de estas palabras imposibles de traducir) porque tiene que ver con el ADN de nuestra marca y puede ayudar el consumidor a hacer una conexión fácil entre la comunicación y el producto. Claramente, no pretendíamos que las personas conocieran su significado, lo que queríamos transmitir es que hay una cultura que tiene una palabra tan especial para hablar de las ganas de descubrir cosas nuevas y, esta cultura, es la cultura de Audi. Así que creemos que todo ha encajado perfectamente.
-¿Se trata de una estrategia que llevaréis a cabo en más países?
-Audi es una marca global y que se dirige a un target con un nivel cultural alto, que viaja, que habla idiomas, y que está interesado y abierto a otras culturas. Por este motivo, es frecuente que se utilicen campañas globales o campañas pensadas en otros países. En este caso ha sido al revés: esta campaña es 100 % española, pero algunos mercados europeos la han utilizado y otros están evaluando utilizarla.
-¿Observáis una tendencia en la comunicación publicitaria de introducir palabras propias en campañas de otros países?
-Hay una tendencia general a realizar comunicaciones globales claramente por un tema de recursos, pero también para construir grandes marcas globales que se dirigen a un target que se mueve, viaja, cambia de país… Y en este sentido muchas veces se utilizan palabras extranjeras para transmitir esta internacionalidad. Al mismo tiempo, se da más valor a la autenticidad y a la dimensión local de las marcas para que conecten realmente con las personas. En este sentido, utilizar una palabra extranjera puede también ayudar a afirmar el origen de la marca.
Nosotros, a pesar de estar orgullosos tanto de nuestro ADN alemán como de nuestra dimensión internacional, no solemos utilizar a menudo palabras extranjeras porque creemos en un enfoque local y directo de la comunicación, en el valor de hablar el idioma de nuestra audiencia a pesar de tener una visión global. Pero hay veces que la creatividad nos impone –afortunadamente– no seguir reglas y utilizar palabras extranjeras, sobre todo cuando, como en este caso, no se pueden traducir y representan mucho más que una palabra.
