Oggi abbiamo il piacere di presentarvi l’intervista realizzata ad Ignacio González, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Audi Spagna. Abbiamo contattato Audi in occasione della nuova campagna che la società ha lanciato in Spagna per promuovere il proprio modello Q3. Per la campagna, Audi ha mantenuto un concept mutuato dalla lingua tedesca, che non ha una precisa traduzione: Wanderlust. Le accezioni del termine più simili in spagnolo potrebbero essere: “passione per i viaggi, necessità imperante di scoprire cose nuove, desiderio irrefrenabile di conoscere il mondo”, concetti che la lingua tedesca è in grado di concentrare in un unico vocabolo. L’idea di conservare questo termine anche nella campagna in Spagna è interessante, cosi come lo è conoscere gli obiettivi che il marchio intende perseguire con questa strategia.
-Che briefing avete trasmesso all’agenzia di comunicazione in Spagna per realizzare questa campagna?
-L’Audi Q3 è uno dei grandi successi del nostro marchio, non solo perché è un gran prodotto, ma anche perché rappresenta uno stile di vita. Con questa campagna, l’obiettivo era esattamente di evidenziare lo spirito di questa automobile e del suo pubblico target: uno spirito moderno, aperto, proiettato a godere al massimo di qualsiasi momento e di qualsiasi esperienza. Per tale motivo abbiamo deciso per una campagna diversa dal solito, quindi non una tradizionale comunicazione di prodotto che si limita a fornire spiegazioni in merito alla tecnologia. L’obiettivo che volevamo raggiungere, e che pensiamo di aver colto, era soprattutto creare un collegamento con i potenziali acquirenti dell’Audi Q3, entrare a far parte della loro vita e delle loro aspirazioni.
-Una parola in lingua tedesca per una campagna pubblicitaria spagnola: come credete possa funzionare questa scommessa?
–Questa campagna parla di un atteggiamento nei confronti della vita che l’Audi Q3 sintetizza in maniera perfetta. L’ aver trovato la parola che esprime chiaramente questo atteggiamento è ciò che consente alla campagna di essere efficace. Soprattutto il fatto di essere una parola impossibile da tradurre, non solo in spagnolo, ma anche in altre lingue, le attribuisce un certo fascino. A questo proposito, è stata rilevata una tendenza crescente nel cercare parole di lingue diverse che non possano essere tradotte in modo letterale e che, per tale ragione, richiamano molto l’attenzione di scrittori e artisti. Wanderlust è una di queste parole e si sta trasformando in un termine alla moda in un bacino di pubblico cosmopolita e moderno: eventi, canzoni e film la utilizzano perché esprime un atteggiamento molto attuale.
Che si tratti di una parola tedesca rappresenta senza dubbio un valore aggiunto. Nella lingua tedesca ci sono molte di queste parole impossibili da tradurre: questa espressione in particolare è vicina al DNA del nostro marchio e può aiutare il consumatore a stabilire un collegamento diretto tra comunicazione e prodotto. Ovviamente non pretendevamo che le persone ne conoscessero il significato; piuttosto, volevamo trasmettere l’idea che esiste una cultura che annovera una parola così speciale, in grado di esprimere la voglia di scoprire cose nuove. Questa cultura è la cultura di Audi. Riteniamo pertanto che tutto si sia combinato alla perfezione.
-Si tratta di una strategia che intendete perseguire anche in altri paesi?
-Audi è un marchio globale che si rivolge a un target con un livello culturale alto, amante dei viaggi, che parla varie lingue e che è interessato e aperto alle altre culture. Per questo motivo, le campagne globali o pensate per altri paesi sono frequenti. In questo caso, è accaduto il contrario: la campagna è 100% spagnola, però alcuni mercati europei l’hanno utilizzata e altri stanno valutando se utilizzarla.
-Nella comunicazione pubblicitaria, osservate una tendenza a introdurre parole proprie di campagne pubblicitarie di altri paesi?
-Esiste una tendenza generale verso la comunicazione globale. Ovviamente questo è legato non solo a una questione di risorse, ma anche all’esigenza di affermare grandi marchi globali che si rivolgono a un target che si muove, che viaggia, che cambia paese… In tal senso, spesso si utilizzano parole straniere per trasmettere questa internazionalità. Allo stesso modo, si dà più valore all’autenticità e alla dimensione locale dei marchi, affinché si connettano realmente con le persone. Utilizzare una parola straniera può aiutare anche ad affermare l’origine del marchio.
Pur essendo orgogliosi del nostro DNA tedesco e della nostra dimensione internazionale, non siamo soliti utilizzare parole straniere perché crediamo nella comunicazione locale e diretta, nel valore del “parlare la lingua del nostro pubblico”, anche se abbiamo una visione globale. Tuttavia, fortunatamente, la creatività ci impone talvolta di non seguire le regole e di utilizzare termini stranieri soprattutto quando, come in questo caso, non possono essere tradotti e suggeriscono molto di più di una semplice parola.
