Heute freuen wir uns, Ihnen das Interview präsentieren zu können, das wir mit Ignacio González, Leiter Kommunikation und RR.EE von Audi Spanien, geführt haben. Wir haben uns mit Audi anlässlich der neuen Kampagne in Verbindung gesetzt, die das Unternehmen in Spanien für das Modell Audi Q3 herausgebracht hat. Darin hat Audi einen deutschen Begriff verwendet, für den es im Spanischen keinen gleichwertigen Ausdruck gibt: Wanderlust. Er bedeutet so viel wie „Leidenschaft für das Reisen/dringende Notwendigkeit, Neues zu entdecken/tiefer Wunsch, die Welt zu erforschen“; all dies kann im Deutschen mit einem einzigen Wort ausgedrückt werden. Die Idee, dieses Wort innerhalb der Kampagne in Spanien beizubehalten, ist interessant und macht Lust darauf, zu erfahren, welche Intention die Marke mit dieser Strategie verfolgt.
– Welche Intention haben Sie der Kommunikationsagentur in Spanien für diese Kampagne vorgegeben?
– Der Audi Q3 ist eines der erfolgreichsten Modelle unserer Marke; das liegt nicht nur daran, dass es sich dabei um ein hervorragendes Produkt handelt, sondern auch daran, für welchen Lebensstil er steht. Das Ziel dieser Kampagne bestand gerade darin, das Wesen dieses Wagens und auch seiner Zielgruppe zur Geltung zu bringen: eine moderne, offene Persönlichkeit, die jeden Moment und jede Erfahrung voll auskosten möchte. Daher haben wir beschlossen, diese Kampagne so zu gestalten, dass eine Lebenseinstellung im Mittelpunkt steht, und nicht wie traditionell üblich als Produktkampagne, bei der die technische Seite im Vordergrund steht. Wir wollten eine Verbindung zu möglichen Audi Q3-Fahrern herstellen und Teil ihres Lebens und ihrer Träume werden – und das ist uns, denke ich, auch gelungen.
– Wie ist Ihrer Meinung nach die Entscheidung für ein deutsches Wort innerhalb der Kampagne einzuschätzen?
– Bei dieser Kampagne geht es um eine bestimmte Lebenseinstellung, die der Audi Q3 perfekt verkörpert. Man hat ein Wort gefunden, das dieser Einstellung ganz deutlich Ausdruck verleiht, und das macht die Kampagne so effektiv. Insbesondere deshalb, weil sich dieses Wort nicht nur nicht ins Spanische übersetzen lässt, sondern das Gleiche auch für andere Sprachen gilt; das verleiht diesem Wort einen gewissen Charme. Man ist in dieser Hinsicht auf einen nachdrücklichen Trend gestoßen: Es gibt einige Begriffe aus verschiedenen Sprachen, die sich nicht wörtlich übersetzen lassen und deshalb Schriftstellern und Künstlern besonders ins Auge fallen. Wanderlust ist einer dieser Begriffe und entwickelt sich zudem zu einem Modewort für eine kosmopolitische, moderne Zielgruppe: Er wird bei Festivals, in Liedern und in Filmen verwendet, weil er eine sehr zeitgemäße Einstellung ausdrückt.
Dass es sich dabei um ein deutsches Wort handelt, ist für uns ein zusätzliche Plus (im Deutschen gibt es viele solche Wörter, die sich nicht übersetzen lassen), da dies auf die Wurzeln unserer Marke anspielt und es dem Verbraucher einfach macht, eine Verbindung zwischen Werbung und Produkt herzustellen. Dabei haben wir natürlich nicht darauf gesetzt, dass jeder die Bedeutung dieses Wortes kennt; es ging uns vielmehr darum, zu vermitteln, dass es eine Kultur gibt, die ein ganz besonderes Wort für die Lust, Neues zu entdecken hat, und dass diese Kultur die Kultur von Audi ist. Somit hat einfach alles perfekt gepasst.
– Werden Sie diese Strategie noch in weiteren Ländern anwenden?
– Audi ist eine globale Marke und wendet sich an ein Publikum mit einem hohen Bildungsgrad, das gerne reist, Fremdsprachen spricht sowie anderen Kulturen gegenüber offen und interessiert ist. Daher werden häufig globale oder in anderen Ländern erdachte Kampagnen verwendet. Diesmal war es genau andersherum: Diese Kampagne kommt zu 100 % aus Spanien, wurde jedoch auch in einigen anderen europäischen Märkten eingesetzt und es wird überlegt, sie möglicherweise auch für einige weitere zu nutzen.
– Glauben Sie, dass es in der Werbekommunikation einen Trend hin zur Verwendung fremdsprachiger Begriffe aus Kampagnen anderer Länder gibt?
– Der Trend geht ganz allgemein dazu, globale Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Dies hat zum einen wirtschaftliche Gründe, zum anderen möchte man damit große globale Marken aufbauen, die eine Zielgruppe ansprechen, die viel in Bewegung ist, reist, das Land wechselt… Vor diesem Hintergrund werden häufig fremdsprachige Begriffe verwendet, um diese Internationalität zu vermitteln. Gleichzeitig wird großer Wert auf Authentizität und Lokalität der Marken gesetzt, um die Menschen wirklich zu erreichen. In diesem Zusammenhang kann ein fremdsprachiges Wort auch dazu beitragen, den Ursprung der Marke zu betonen.
Wir sind stolz auf unsere deutsche Herkunft sowie unsere Internationalität, verwenden aber nur selten fremdsprachige Begriffe, weil wir trotz unserer globalen Vision an einen lokalen, direkten Kommunikationsansatz glauben und daran, die Sprache unseres Publikums zu sprechen. Manchmal jedoch zwingt uns die Kreativität – glücklicherweise – dazu, nicht den Regeln zu folgen und fremdsprachige Begriffe zu verwenden. Dies gilt insbesondere in Fällen wie diesem, in denen sich der jeweilige Begriff nicht übersetzen lässt und wesentlich mehr ist als nur ein Wort.
