Aujourd’hui, nous avons le plaisir de partager avec vous notre entretien avec Ignacio González, directeur de la Communication et des Relations Extérieures d’Audi Espagne. Nous avons contacté Audi en raison de la nouvelle campagne que l’entreprise a lancée en Espagne pour promouvoir son modèle Audi Q3. Dans cette campagne, Audi a conservé un concept allemand dont la signification n’a pas d’équivalent exact en espagnol : Wanderlust. Ses acceptions les plus proches seraient « passion pour le voyage/besoin impérieux de découvrir de nouvelles choses/désir irrépressible d’explorer le monde », quelque chose que la langue germanique peut concentrer en un seul mot. L’idée de conserver ce mot dans la campagne espagnole est intéressante, mais il est aussi intéressant de connaître l’intention de la marque avec cette stratégie.
– Quelle intention avez-vous transmise à l’agence de communication en Espagne pour élaborer cette campagne ?
– Le modèle Audi Q3 est l’un des grands succès de notre marque, non seulement parce que c’est un grand produit mais aussi parce qu’il représente un style de vie. Avec cette campagne, l’objectif exact était de mettre de valeur l’essence de cette voiture et celle de son public cible : une essence moderne, ouverte, destinée à profiter au maximum de tout moment et de toute expérience. Pour cette raison, nous avons décidé d’aborder cette campagne de manière attitudinale et non comme une campagne traditionnelle de communication de produit qui explique chaque technologie. Ce que nous souhaitions, et je pense que nous y sommes parvenus, était surtout d’entrer en relation avec les conducteurs potentiels de l’Audi Q3, faire partie de leur vie et de leurs aspirations.
– Selon vous, comment peut fonctionner ce pari du mot en allemand dans cette campagne ?
– Cette campagne évoque une attitude envers la vie que l’Audi Q3 représente d’une manière parfaite. C’est le fait d’avoir trouvé un mot qui exprime clairement cette attitude qui rend cette campagne efficace. Elle est efficace surtout parce qu’il s’agit d’un mot impossible à traduire, non seulement en espagnol mais également dans d’autres langues, et c’est ce qui fait son charme. De ce fait, une certaine tendance a été détectée. Elle consiste à trouver des mots de différentes langues qui sont impossibles à traduire littéralement et qui, pour cela, attirent beaucoup l’attention des écrivains et artistes. Wanderlust fait partie de ces mots, et il devient également un mot à la mode entre une cible cosmopolite et moderne : des festivals, des chansons et des films l’utilisent car il exprime une attitude très en vogue.
Le fait que ce soit un mot allemand nous apporte pour sûr une valeur ajoutée (l’allemand possède beaucoup de mots intraduisibles) car il représente l‘ADN de notre marque et il peut ainsi aider le consommateur à faire facilement le lien entre la communication et le produit. Clairement, nous ne nous attendions pas à ce que les personnes connaissent sa signification. Ce que nous souhaitions transmettre, c’est qu’il existe une culture qui possède un mot spécial pour parler des envies de découvrir de nouvelles choses, et cette culture, c’est la culture d’Audi. Nous pensons donc que tout est allé de pair.
– S’agit-il d’une stratégie que vous mènerez à bien dans d’autres pays ?
– Audi est une marque mondiale et qui se dirige à une cible avec un niveau culturel élevé, qui voyage, qui parle d’autres langues et qui s’intéresse et s’ouvre à d’autres cultures. C’est pourquoi il est fréquent d’utiliser des campagnes mondiales ou des campagnes pensées pour d’autres pays. Dans ce cas, ça a été le contraire : cette campagne est 100 % espagnole, mais certains marchés européens l’ont utilisée et d’autres songent à l’utiliser.
– Dans les campagnes d’autres pays, observez-vous une tendance dans la communication publicitaire à introduire des mots qui leur sont propres ?
– Il y a une tendance générale à réaliser des communications mondiales clairement pour une question de ressources, mais aussi pour construire de grandes marques mondiales qui se dirigent à une cible qui bouge, qui voyage, qui change de pays… À cet égard, de nombreuses fois, des mots étrangers sont utilisés pour transmettre cette internationalité. Dans un même temps, on valorise davantage l’authenticité et la dimension locale des marques pour qu’elles créent un lien réel avec les personnes. Dans ce sens, utiliser un mot étranger peut également aider à affirmer l’origine de la marque.
Nous, bien que nous soyons fiers aussi bien de notre ADN allemand que de notre dimension internationale, nous n’utilisons généralement pas de mots étrangers car nous croyons en l’approche local et directe de la communication, en la valeur de parler la langue de notre public en dépit d’avoir une vision globale. Cependant parfois, la créativité nous impose, fort heureusement, de ne pas suivre les règles et d’utiliser des mots étrangers, surtout quand, comme dans ce cas, ils sont intraduisibles et représentent beaucoup plus qu’un simple mot.
